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Sexta-feira, 25 de junho de 2010 - 09h45m

Agronegócio > Marketing Rural

Por que o produtor precisa “ver para crer”?



Imagens

Leo Togashi

Foto: Divulgação



Por Leo Togashi

O homem do campo precisa de novos produtos, mas precisa de segurança para ter certeza de que os benefícios são reais. Na época em que a mecanização começou a substituir a força humana e animal nas lavouras, todos podiam ver como a tecnologia trazia benefícios para o homem do campo. Aliviar a carga de trabalho com máquinas e implementos foi o primeiro passo para o aumento da produção agrícola, e ninguém contestava as vantagens do progresso nessa área.

Já quando Norman Borlaug conceituou a sua “Revolução Verde”, e as empresas começaram a investir em produtos “sintéticos”, recombinando os átomos de elementos naturais para criar produtos que não existiam na natureza, despertou no ser humano a desconfiança (até mesmo inconscientemente) de que aquilo que não era “natural” pudesse causar algum efeito desconhecido na saúde das pessoas e do meio ambiente.

Histórias sobre populações indígenas dizimadas pela gripe comum trazida pelos colonizadores dão uma pista do que poderia ocorrer nestes casos. Mesma história com os transgênicos...

Além desse fator, quando esta tecnologia começou a ser levada aos campos, o homem do campo foi fortemente assediado pelos vendedores de empresas, que com pouco esforço, convenciam os fazendeiros das maravilhas da tecnologia que estavam vendendo. Todos nós podemos imaginar um vendedor, com um mínimo de treinamento em técnicas de vendas, abordar um fazendeiro para vender o BHC, que acabava com todas as formigas de sua lavoura.

Não que o BHC fosse uma panacéia contra tudo e todos. Era apenas um produto daquela época; muito tóxico, contaminava as pessoas, não era aplicado na dose correta, muito menos com Equipamentos de Proteção Individual. Daí que o “gato escaldado tem medo de água fria”. O homem do campo aprendeu a desconfiar de tudo e de todos, pois ninguém gosta de ser ludibriado, e foi assim que ele se sentiu. Não que as empresas e seus vendedores eram ruins; ou a tecnologia apregoada fosse uma farsa; porém a forma em que ela foi comunicada na época criou a atitude do “ver para crer” que todo homem do campo tem. É uma forma de se defender. De testar se a novidade é boa na prática e não apenas uma “boa conversa de vendedor”.

Sempre digo que para “lançar” um produto no campo, você precisa de três anos: no primeiro ano, você apresenta o produto para os influenciadores, a comunidade de pesquisadores (Universidades, Embrapa, e demais Institutos de Pesquisa); ainda no primeiro ano, aos engenheiros agrônomos e veterinários que recomendam tecnicamente os produtos; já no segundo ano, para os agricultores/criadores. Na próxima safra (terceiro ano), eles vão comprar o suficiente para testar na criação ou na lavoura, em pequena escala; e avaliar o resultado. No quarto ano, se ele gostou do que viu, ele compra o suficiente para testar num lote comercial, em quantidade limitada, porque se der algo errado, ele não “quebra”. No quinto ano, se aumentar a produtividade, ou trouxer retorno sobre o investimento, ele aplica em todo rebanho ou plantio.

Bem diferente de um produto de consumo nos mercados urbanos, que se resolve tudo em dois meses, e já se sabe se foi um sucesso ou um fracasso comercial.
Vemos que este comportamento/atitude foi gerado pela própria indústria de insumos, elas mesmas despreparadas para lidar com um público bastante específico, com necessidades e hábitos muito diferentes do público urbano, estatisticamente mais conhecido e mapeado.

Num tempo em que a ética está em destaque (ou melhor, a falta dela), vale perguntar:
- Que esforço as empresas fazem para que tenham credibilidade perante o homem do campo, de que as “novidades” que ela apresenta realmente vão trazer benefícios reais para ele?

Contamos nos dedos de uma só mão as empresas que veiculam uma bela campanha institucional. Quem mais está investindo para construir sua (boa) imagem e mudar a postura do homem do campo frente ao vendedor, que é o ponta-de-lança, a força avançada que mostra a sua cara para o agricultor/criador?

Ou ainda, onde estão os investimentos em treinamento e assistência técnica? Com produtos cada vez mais custosos em termos de desenvolvimento, vemos muitas empresas não fazendo “lançamento” de produtos, mas simplesmente “jogando-os” no mercado, comprometendo todo o investimento e energia aplicados na geração de tais novidades.

Num mercado que não é B2B (Business to Business, ou de empresa para empresa), nem é de consumo, é um misto dos dois, falta a definição estratégica do posicionamento da empresa frente ao seu público que consome seus produtos. Em Comunicação, se você não constrói uma imagem da sua companhia, o mercado a constrói para você. E esta imagem, na maioria das vezes, não tem nada a ver com aquilo que a empresa queria passar. Se a indústria investisse em Pesquisa de Imagem, não tenho dúvidas de que muitos CEO’s ganhariam diversos cabelos brancos rapidamente.

Este é um problema que somente a comunicação pode resolver, pois, repito, depois de definir o que as empresas querem fazer, ou que imagem devem projetar para o público, falta falar com ele, e comunicar todas estas coisas; gerando então a transmissão do conhecimento (posicionamento estratégico) para que o seu público o entenda. Este entendimento é o primeiro passo para a mudança de comportamento.

Relembrando: todos passamos pelos estágios da comunicação, que são:
Desconhecimento ou Ignorância;
Consciência ou Conhecimento;
Consideração ou Preferência;
Convicção ou Convencimento, e finalmente,
Compra ou Aquisição.

Pode ser um produto, um conceito, ou a imagem de sua empresa, tudo passa por estas fases, até o nosso namoro e casamento passa por estas fases. Tá certo que muitas mulheres, com o advento da Lei do Consumidor, estão pensando seriamente em devolver o produto, pois não ficaram satisfeitos com ele. Mas isso é outra história...

Voltando a falar sério: a modernidade é um fato no campo. As mudanças que a tecnologia proporciona são inegáveis, mas muitas delas não são facilmente entendidas pelo homem do campo; e cabe às empresas, comunicar corretamente, para que toda a cadeia de influenciadores e técnicos possa dominar o assunto e retransmitir o conhecimento como deve, para não criar o efeito do “telefone sem fio”, cuja mensagem chega totalmente distorcida ao último da fila.

Há muitas ferramentas de marketing, há muitas pessoas dominando o conhecimento do Agronegócio, mas pela própria natureza do mercado - super-segmentado por atividade (cultivos e criações); altamente especializado; amplamente espalhado geograficamente - isto não aparece tão claramente, muito menos é mensurado, e quando o é, a permanência das pessoas nos cargos de decisão impede que tal conhecimento seja absorvido totalmente por quem chega à função.

Com tantos anos trabalhando em comunicação, é animador ver o crescimento de canais especializados no agronegócio, o advento dos leilões via TV e Internet, novos grupos de comunicação investindo forte para criar seu espaço junto ao homem do campo, a consagração do Etanol como produto de consumo de massa, o avanço da Internet e consagração do celular mesmo nas fazendas mais distantes deste Brasilzão de Deus.

Há espaço para realizar um trabalho excelente na construção de imagem institucional das empresas que atuam no setor. Falta conscientização do valor estratégico da comunicação aos dirigentes de empresas que atuam no mercado do agrobusiness. Hoje, a comunicação rural é focada principalmente em Produtos e Benefícios; isto é pouco em face da forte comoditização que há no mercado. Uma das soluções é criar e implementar uma estratégia de Branding, base para a construção de uma imagem sólida, positiva e ética no mercado. E provar na prática que o homem do campo pode acreditar naquilo que está vendo.

Publicitário, dirige o Núcleo Agro da F3 Agência, especializada em Comunicação Inteligente para o Agronegócio.
E-mail: Leo.togashi@f3agencia.com.br


Fonte: Página Rural
















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